Wat de zorg kan leren van... Sephora

Deze blog is geschreven door Joris Arts.

Als ik op vakantie ben met mijn gezin met drie meiden van 17, 15 en 13, bezoeken we nog wel eens een grote mall. Ik weet dan vrij snel hoe laat het is als er zich ook een Sephora in het winkelcentrum bevindt. Dan heb ik namelijk uitgebreid de tijd om alle andere winkels te bezoeken. Fascinerend hoe dit beautymerk erin slaagt om tieners, twintigers en eigenlijk iedereen compleet te betoveren. Ze worden de hele dag bestookt met Sephora op Insta en TikTok, maar pas in de winkel valt alles op zijn plek.

Sephora werd in 1969 opgericht en in 1997 overgenomen door LVMH. U weet wel, het moederbedrijf van luxemerken Louis Vuitton, Moët en Hennessy. In 2024 was de omzet circa 16 miljard euro per jaar. Wat maakt Sephora zo sterk? Ik bespreek graag een drietal succesfactoren.

1. Fysieke winkels als belevingsmachine

Waar veel retailers inzetten op online minimalisatie en efficiëntie, doet Sephora precies het tegenovergestelde: ze openen winkels alsof het niets kost. Maar dat is pure strategie. Tijdens NRF Retail’s Big Show Europe zei CEO Guillaume Motte: ‘Het product komt echt tot leven in de winkel. Dat kunnen we online nooit bereiken.’ In die fysieke winkels draait alles om ontdekken: producten testen, tutorials krijgen, jezelf laten inspireren. Winkels worden ingericht als ontmoetingsplek, niet als transactieplek. Jongere generaties willen naar de winkelstraat, willen het merk voelen, willen beleving. Zelfs de andere LVMH-merken kijken nu naar Sephora om te leren hoe je een fysieke plek als magneet inzet. En dat werkt! Mensen komen voor het gevoel, niet per se voor dat specifieke potje crème.

2. Magische medewerkers

Sephora is radicaal duidelijk: medewerkers maken het merk. Ze zijn geen uitvoerders, maar het kloppend hart van de beleving. Het doel is dat drie op de vier leidinggevenden intern doorgestroomd is. Nu is dat al twee op de drie. Door te investeren in loopbaanpaden, training en trots creëert Sephora medewerkers die het merk ademen, plezier uitstralen en klanten het gevoel geven dat ze gezien worden. Dat is geen detail. Het is dé reden dat mensen blijven terugkomen. Wanneer je de Sephora-winkel uitloopt, onthoud je uiteindelijk niet de (pittige!) prijs van je lipstick, maar het enthousiasme van de medewerker die precies wist wat bij je paste.

3. Slimme tech

Sephora zet technologie verrassend mensgericht in. In hun digitale omgeving werken ze met predictive cart recommendations: als je een foundation selecteert, krijg je automatisch bijpassende producten aanbevolen. Niet opdringerig, maar relevant, slim en behulpzaam.

Tegelijkertijd durft Sephora ook de andere kant op te digitaliseren: in het Verenigd Koninkrijk testen ze prikkelarme winkeluren. Lichten gedimd, muziek zachter, schermen uit, minder visuele prikkels. Juist technologie gebruiken om minder prikkels te creëren is vernieuwend. Het laat zien dat moderne retail niet gaat over méér schermen, maar over méér aandacht voor wie je klant is.

En de zorg dan?

Je zou denken: Leuk voor een beautyketen, maar wat moeten wij in de zorg hiermee?

Fysieke beleving

Stel je eens voor dat een huisartsenpraktijk of poli niet werd ingericht als een plek waar je doorheen moet, maar als een plek waar je tot rust komt. Minder stress in de wachtruimte, een routing die logisch voelt, een ambiance die vertrouwen geeft. Je hoeft geen Sephora-bouwbudget te hebben om een omgeving te maken waar patiënten zich prettiger voelen.

Magische medewerkers

In de zorg is de medewerker minstens zo bepalend als in de retail. Een warme assistente, een empathische arts, een bekwame POH: ze vormen de ervaring. Wat als we net zo investeren in doorgroei, trots en betrokkenheid als Sephora doet? Het rendement is direct zichtbaar in tevredenheid, kwaliteit en werkplezier.

Slimme tech voor echte ontzorging

Digitale zorg kan zorg veel menselijker maken:

·       Triages die meedenken.

·       Portalen die anticiperen, net als Sephora’s slimme carts.

·       Prikkelarme uren voor kwetsbare of overprikkelde patiënten.

·       Minder schermen, meer rust.

Ik daag u uit de volgende keer dat u een Sephora tegenkomt, eens naar binnen te lopen. Niet om iets te kopen, maar om te observeren. Kijk hoe ze beleving bouwen, hoe medewerkers het verschil maken en hoe technologie juist rust kan brengen. En vraag u dan af: wat kan ik hiervan meenemen naar mijn eigen praktijk, team of organisatie? Ik ben benieuwd naar uw bevindingen!

Benieuwd naar nog meer voorbeelden en wilt u ook zelf aan de slag gaan? Bestel dan mijn boeken ‘Wat de zorg kan leren van …’ en ‘Wat de zorg nog meer kan leren van …’ via deze link.