Wat de zorg kan leren van... Lululemon

Deze blog is geschreven door Joris Arts.

Wat begon als een klein Canadees yogamerk voor vrouwen groeide binnen 25 jaar uit tot een wereldwijd succesvolle lifestyle- en sportkledinggigant. Oprichter Chip Wilson startte Lululemon in 1998 met één winkel in Vancouver, Canada. Hij had daarvoor al ervaring opgedaan in de wereld van snowboarding en wist dat sportkleding meer kon zijn dan functioneel alleen. Inmiddels is Lululemon een miljardenbedrijf met een jaaromzet van ruim 10 miljard dollar en een trouwe, bijna fanatieke klantenkring. Wat kunnen wij in de zorg leren van dit bijzondere bedrijf?

Het bijzondere aan Lululemon is dat ze nooit hebben geleund op traditionele massamarketing. Geen dure commercials met bekende sterren zoals Nike en Adidas. In plaats daarvan hebben ze vanaf het begin gekozen voor een aanpak die draait om lokale communities en het creëren van verbindingen tussen mensen. Die aanpak bleek goud waard.

Waar andere merken miljoenen spenderen aan topsporters, sponsorde Lululemon lokale fitnessinstructeurs, yogadocenten en coaches - geen grote namen, maar mensen die middenin de gemeenschap staan. Deze ambassadeurs kregen gratis kleding en ondersteuning bij het organiseren van lokale activiteiten, zoals gratis yoga-sessies of hardlooptrainingen. Dit zorgde voor een oprechte betrokkenheid en geloofwaardigheid die traditionele marketing nooit kon bereiken. Hierdoor is Lululemon erin geslaagd niet alleen klanten, maar een hechte community aan zich te binden.

Community-building is een kernstrategie geworden voor Lululemon. Ze noemen het ‘The Sweat Life’. De winkels zijn niet alleen verkoopplekken, maar vooral ontmoetingsplaatsen waar yoga- en fitnesslessen worden gegeven, mensen ervaringen delen en elkaar inspireren om gezonder te leven.

Inmiddels heeft Lululemon ook een lidmaatschapsprogramma geïntroduceerd, waarin klanten tegen betaling exclusieve toegang krijgen tot events, nieuwe producten en fitnessprogramma’s. Zo biedt Lululemon niet alleen kleding, maar vooral een levensstijl, inclusief motivatie en ondersteuning om het maximale uit jezelf te halen. En klanten vinden dat zo waardevol, dat ze bereid zijn om zich langjarig aan het merk te verbinden.

En wat betekent dit voor de zorg?

In de zorg hebben we het voortdurend over ‘preventie’, ‘leefstijlinterventies’ en ‘patiëntbetrokkenheid’. Toch blijven dit vaak abstracte begrippen. Hoe kan het dan dat een commercieel merk als Lululemon erin slaagt om precies deze elementen succesvol en geloofwaardig te maken?

In de podcast met Guy Kawasaki benadrukt oprichter Chip Wilson dat het geheim achter Lululemons succes schuilt in het begrijpen van wat mensen écht willen. Lululemon luistert naar klanten via gesprekken in winkels en gerichte focusgroepen. Juist dat persoonlijke contact levert inzichten die data-analyse alleen niet kan bieden. De zorg kan hier veel van opsteken. Door actiever naar patiënten te luisteren in plaats van alleen vragenlijsten af te nemen, kunnen we veel beter begrijpen wat mensen motiveert en waar zij werkelijk behoefte aan hebben.

De zorg kan daarbij een voorbeeld nemen aan Lululemons succesvolle aanpak van community-building. Stel je voor dat een huisartspraktijk of ziekenhuis patiënten niet alleen als ‘zorgconsumenten’ ziet, maar als actieve deelnemers aan een gemeenschap die werkt aan gezondheid en vitaliteit.

Een aantal voorbeelden hoe dit er concreet uit zou kunnen zien:

Gezondheidshubs: een gezondheidscentrum of ziekenhuis wordt een ontmoetingsplek voor gezondheid. Geen steriele wachtkamer, maar een plek voor workshops, yogalessen, gezamenlijke wandelgroepen of leefstijltrainingen. Dit vermindert niet alleen zorgvragen, maar creëert een diepere verbondenheid onder patiënten én zorgverleners.

Lokale zorgambassadeurs: lokale mensen zoals fysiotherapeuten, wijkverpleegkundigen en ervaringsdeskundigen inzetten als ‘gezondheidsambassadeurs’. Geen grote namen, maar authentieke mensen uit de buurt, die anderen kunnen inspireren om gezonder te leven.

Membershipmodellen: waarom zouden zorgorganisaties niet experimenteren met lidmaatschappen, vergelijkbaar met Lululemons succesvolle aanpak? Tegen een kleine bijdrage krijgen patiënten toegang tot workshops, gezondheidschecks en speciale events. Zo creëer je loyaliteit, stimuleer je preventie en verbind je patiënten onderling.

Als we als sector echt stappen willen maken in preventie en vitaliteit, moeten we misschien niet wachten op meer technologische innovatie, maar juist op sociale innovatie: de kracht van communities.

Door community-building en directe klantbetrokkenheid centraal te stellen, zouden zorgorganisaties veel meer waarde kunnen bieden aan patiënten én tegelijkertijd efficiënter en preventiever werken.

Waarom bestaan er nog geen zorgorganisaties die écht vanuit community denken? Stel je eens voor dat een gezondheidsorganisatie niet alleen medische zorg biedt, maar een complete ‘gezondheidsbeweging’ creëert waarbij patiënten, families en zorgverleners zich verbonden voelen in een gedeelde missie voor gezondheid en welzijn. Of zijn die er al wel en ben ik ze gewoon nog niet tegengekomen? Laat het me vooral weten dan!

Benieuwd naar nog meer voorbeelden en wilt u ook zelf aan de slag gaan met het leren van andere sectoren? Bestel dan mijn boek ‘Wat de zorg kan leren van … - 46 eyeopeners uit andere sectoren’ via deze link.